Prof. Daniel Hornuff / Krieg als Lifestyle?

Deutschland soll kriegstüchtig werden. Und was macht die Bundeswehr? Sie rekrutiert mithilfe von Blockbuster-Ästhetik, Bildwelten der Gaming-Industrie und Armee-Influencern: Die Zeitenwende wird als Lifestyle-Event mit Adventure-Feeling inszeniert. Daniel Hornuff nimmt Anstoß an der jüngsten Medienoffensive der Bundeswehr. Daniel Hornuff entfaltet ein politisches Plädoyer und fordert ein gesetzliches Werbeverbot für die Bundeswehr. Denn die Art und Weise, wie sich das Militär in einer Demokratie präsentiert, ist mit grundlegenden Fragen verknüpft: Was wird als Sicherheitspolitik verstanden? Welche Vorstellungen von Verteidigung und Wehrhaftigkeit zirkulieren? Und was bedeuten uns die Interessen junger Menschen?

Daniel Hornuff wurde Ende 2025 zu den 58. Römerberggesprächen in Frankfurt am Main mit einem Vortrag über „Medienmanöver. Die Bundeswehr und ihre Bilder“ eingeladen. Im Nachgang entstand sein Buch „Krieg als Lifestyle? Ein Plädoyer gegen die Medienoffensive der Bundeswehr.“

DANIEL HORNUFF: „Auslöser des Buches waren die Frankfurter Römerberg-Gespräche. Ich war dort zu einem Vortrag eingeladen worden. Das Thema war im Grunde ein Vorschlag, der mir angetragen wurde. Ich hatte mich vorher nie mit Militärästhetik, Militärwerbung oder der externen Kommunikation der Bundeswehr beschäftigt. Ich habe den Vorschlag aber dankbar aufgegriffen, weil ich recht schnell gesehen habe, dass es viel Kommunikationsmaterial der Bundeswehr gibt, aber keine wissenschaftliche Untersuchung dazu.
Historisch gibt es einiges, und es gab auch journalistische Beiträge. Aber es gab nie den Versuch, das einmal konzentriert aufzuarbeiten und mit Blick auf die Gegenwart zu präsentieren.
Es war, glaube ich, insgesamt eine Veranstaltung, bei der man sich weitgehend einig war, dass man in Deutschland keine weitere Militarisierung möchte und eine militär- und bundeswehrskeptische Haltung einnimmt. Das war der Common Sense der Veranstaltung und auch des Publikums. Insofern wurde der Vortrag eigentlich ganz gut aufgenommen. Ich hatte den Eindruck, dass die Thesen, die ich dort präsentiert habe, Anklang fanden.
Es gibt einen wesentlichen Unterschied zwischen den Ausführungen und Thesen des Vortrags und der Forderung des Buches. Im Vortrag selbst fordere ich noch kein gesetzliches Werbeverbot für die Bundeswehr. Das hat sich erst im Nachgang ergeben, insbesondere durch die Diskussion im Anschluss an den Vortrag. Da wurde mir noch einmal deutlich: Es genügt eigentlich nicht, die Werbung und die Kampagnen zu kritisieren. Vielmehr zeigen sich darin grundlegendere Problematiken. Deswegen habe ich versucht, in dem Buch die Forderung auszuarbeiten, dass ein gesetzliches Werbeverbot für das Militär in einer Demokratie angezeigt ist.
Im Grunde kann man sagen: Es war eine Art Forschungsprojekt im Nachgang zum Vortrag.“

DANIEL HORNUFF: „Es ist schon einige Jahre her, da bin ich im Berliner Hauptbahnhof auf dieses Plakat gestoßen: „Gas, Wasser, Schießen“. Von diesem Projekt, das ich dann in Buchform ausgearbeitet habe, hatte ich damals noch keine Ahnung, noch keine Idee. Das war noch gar kein Projekt, wenn man so will. Aber ich bin auf dieses Plakat gestoßen, und ich konnte im ersten Augenblick gar nicht glauben, dass es sich tatsächlich um ein Werbeplakat der Bundeswehr handelt.
Da stand also „Gas, Wasser, Schießen“, in Anlehnung an einen bekannten Spruch unter Handwerkern. Mit diesem Plakat wollte man auch Handwerker für den zivilen Bereich der Bundeswehr rekrutieren. Ich dachte zunächst, das sei gar kein Plakat der Bundeswehr, sondern vielmehr ein Kritikplakat gegen die Bundeswehr. Man wollte sozusagen die Bundeswehr mit dieser Kampagne lächerlich machen oder auf den fehlgeleiteten Anspruch aufmerksam machen, der in solchen Kampagnen zum Ausdruck kommt.
Aber es war dann doch ein Plakat der Bundeswehr. Und je länger man darüber nachdenkt, desto irrer wird dieser Spruch eigentlich. Nicht nur, weil er kalauerhaft daherkommt, sondern auch, weil er Schießen und Gas im Kontext der Bundeswehr miteinander verbindet. Dabei hat die Bundeswehr nach ihrer Gründung Mitte der 1950er-Jahre alles dafür getan, sich von den Schrecken der Wehrmacht abzugrenzen. Auch in ihrem öffentlichen Auftritt hat sie alles darangesetzt, sich als eine ganz harmlose Armee mit starken Bündnisverpflichtungen zu präsentieren.“

DANIEL HORNUFF: „Eine sehr peitschende Musik, häufig mit treibenden Beats – das ist sozusagen etwas, das eher im Empathie-Modus stattfindet und nicht so sehr im Kriegsmodus. Aber auch diese Kombination ist nicht neu. Die Musik hat den Krieg schon immer begleitet beziehungsweise den Dienst an der Waffe als attraktiv erscheinen lassen. Das Militärische und das Musikalische sind also eng miteinander verbunden und nach wie vor eng miteinander verschränkt.
Dass die Bundeswehr jugendaffin und popkulturell werden muss, hat durchaus auch mit der Schwäche ihres öffentlichen Auftretens zu tun. Wenn man beispielsweise an den Großen Zapfenstreich oder an öffentliche Gelöbnisse denkt, hat man, wenn man nicht näher informiert ist und nur kurz hinschaut, das Gefühl, die Wehrmacht marschiere durch Berlin: Stahlhelme, Fackeln in der Dunkelheit, irgendwelche Trommeln und sonstige Kapellen, die dabei auftreten. Das ist eine geradezu bedrückende Ästhetik, die uns an die dunkelsten Zeiten unserer Vergangenheit erinnert.
Historisch ist das so nicht korrekt. Diese Form des Auftritts resultiert aus anderen Kontexten und ist eben gerade keine nationalsozialistische Ikonografie oder Choreografie. Auf einer ästhetischen Oberfläche erinnert die Bildsprache jedoch frappierend daran. Dagegen muss das Militär natürlich angehen – und umso mehr in diese popkulturelle Bildsprache und in den popkulturellen Sound investieren.“

DANIEL HORNUFF: „Dieser Slogan „Blindes Vertrauen“ ist auch historisch in der Kampagnengeschichte der Bundeswehr verwurzelt. Es gab eine Phase, in der die Bundeswehr alles dafür getan hat, möglichst nicht sichtbar zu sein und nur hier und da kleine Signale zu setzen: mal in einer Anzeigenkampagne, mal auf einem Plakat, mal bei einem öffentlichen Auftritt eines Militärs. Damit sollte signalisiert werden: Wir sind da, aber ihr bekommt nichts von uns mit. Wir sind für euch da, ihr müsst euch um nichts kümmern.

Vertraut uns blind. Und das ist etwas, das sich bis in aktuelle Kampagnen hineinzieht. Ihr könnt uns blind vertrauen. Das ist wiederum natürlich eine hochgradig anmaßende Aussage des Militärs. Denn man darf ja nicht vergessen: Unser System ist in Deutschland so verfasst, dass es eben gerade kein blindes Vertrauen gegenüber dem Militär geben darf. Die Bundeswehr ist eine Parlamentsarmee, sie steht unter ziviler Kontrolle.

Das ist die Idee der Parlamentsarmee. Das geht sogar so weit, dass die Person, die das Amt des Verteidigungsministers oder der Verteidigungsministerin übernimmt, keine Soldatin und kein Soldat sein darf. Auch das ist im Grundgesetz hinterlegt. Wir haben also die Idee einer umfassenden zivilen Kontrolle des Militärs in der Demokratie. Das ist das Gegenteil von blindem Vertrauen: eine zivile Kontrolle des Militärs als sozusagen systemimmanentem Störfaktor.“

Hier das vollständige Interview als Podcast / 45 Minuten

Daniel Hornuff ist seit 2020 Vizerektor für Studium und Lehre an der Kunsthochschule Kassel. Seit 2019 ist er dort Professor für Theorie und Praxis der Gestaltung. Zudem ist er Vorsitzender des Hochschulrats der Staatlichen Hochschule für Gestaltung Karlsruhe.

Geboren 1981, studierte von 2003 bis 2005 Theaterwissenschaft, Germanistik und Komparatistik an der Universität Leipzig. Von 2005 bis 2007 setzte er sein Studium der Kunstwissenschaft und Philosophie an der Staatlichen Hochschule für Gestaltung (HfG) Karlsruhe fort.

2007 schloss er sein Studium mit dem Magister Artium und der Arbeit Der Bilder-Chor im Theater Piscators. Formen und Funktionen ab. 2009 promovierte er mit der Dissertation Im Tribunal der Bilder. Über die Nachverhandlung der Realität in Theater und Musikvideo.

2013 habilitierte er sich im Fach Kunstwissenschaft mit der Arbeit Pränatalismus. Figuren des Ungeborenen und die Kultur der Schwangerschaft und erhielt die Venia legendi. Seine Habilitationsschrift erschien unter dem Titel Schwangerschaft. Eine Kulturgeschichte und wurde 2016 für den „Preis für mutige Wissenschaft“ des Ministeriums für Wissenschaft und Kunst Baden-Württemberg nominiert.

2008 erhielt Hornuff den Preis der ZKM-Fördergesellschaft für seine Magisterarbeit. Von 2009 bis 2010 war er Promotionsstipendiat der Studienstiftung des deutschen Volkes. Zwischen 2010 und 2013 förderte die Gerda Henkel Stiftung sein Forschungsprojekt Die Antimoderne. Eine Bildgeschichte der Kulturkritik.

Von 2009 bis 2010 arbeitete Hornuff zunächst freiberuflich, später als angestellter Berater bei der decode Marketing GmbH in München und Hamburg. Von 2010 bis 2014 war er akademischer Mitarbeiter für Kunstwissenschaft an der HfG Karlsruhe.

Anschließend vertrat er dort von 2014 bis 2015 den Lehrstuhl für Medientheorie und von 2015 bis 2018 den Lehrstuhl für Kunstwissenschaft. 2016 übernahm er zudem kommissarisch die Leitung des Fachbereichs Theorie. Von 2018 bis 2021 leitete Hornuff das Teilprojekt „Der Mensch greift ein. Konzeptionen des Naturschönen“ im Rahmen des von der VolkswagenStiftung geförderten Verbundforschungsprojekts Gegenwartsästhetik: Kategorien für eine Kunst und Natur in der Entfremdung.

Seit 2019 ist er Professor (W3) für Theorie und Praxis der Gestaltung an der Kunsthochschule der Universität Kassel. Aktuell leitet er dort außerdem den Studiengang Design. Seit 2020 ist er Vizerektor für Studium und Lehre an der Kunsthochschule Kassel.